剃刀與刀片(Razor and Blades)

資通訊技術的創新往往會對傳統的主流產品造成毀滅性的破壞(Destruction)，有名的例子是數位照相在資訊技術的加持下(尤其是影像處理及半導體記憶儲存技術)，造成傳統攝影底片的毀滅性影響。例如成立於1880年的影像公司柯達(Eastman Kodak)銷售持續低迷，面臨週轉不靈危機，只好在紐約申請破產保護。柯達曾經是攝影底片產業的標竿企業，也是數位相機的先驅，但後來銷售一路下滑，公司面臨巨額虧損。
柯達因為「剃刀與刀片」(Razor and Blades)經營策略而成功，也因為跳脫不了這個策略思維而失敗。剃刀與刀片策略常使用於資通訊領域的企業。這種經營策略出現於20世紀初期，以「搭售」(Tied Products)方式將某一基本商品(例如剃刀)低價販售，以便大量販售另一種相關消耗性商品(刀片)。這個模式還有一個很有趣的變形：軟體開發公司免費發送他們的「文本閱讀器」(Text Reader)如Adobe公司的PDF閱讀器Adobe Reader在網路上免費讓人下載，但是對其文本編輯器Adobe Acrobat的定價卻高達幾百美金。
「搭售」模式常被認為是吉列 (King Camp Gillette；1855－1932；圖1)想出來的策略，其實並非如此。此策略實際上是吉列的對手想出來的。吉列發明安全刮鬍刀，並成立吉列安全刮鬍刀公司(Gillette Safety Razor Company)。當時吉列刮鬍刀有專利，因此售價很高。吉列的專利過期後，其市場已很穩固，因此他的對手只能低價販賣刮鬍刀，並進行所謂「剃刀與刀片」策略，以增加其市占率。刮鬍刀的暢銷肇因於第一次世界大戰。當時開始使用毒氣，因此軍人必須戴防毒面具。然而鬍鬚過長，防毒面具無法密合，麻煩就大了。例如希特勒，原來留帥氣的八字鬍，為了戴防毒面具，只好修剪成一撮小鬍子。

圖1   吉列   (King Camp Gillette； 1855－1932)

我們回頭來看柯達的例子。早期的相片係成像於銀版，發展的歷程相當有趣，最初在軍事外交有重要應用。1889年伊士曼(George Eastman；1854－1932；圖2)發明膠捲(Photographic Film)，用於他製作的第一部相機「柯達」(Kodak)。伊士曼於1892年成立伊士曼柯達公司(Eastman Kodak Company)，總部設於紐約的羅徹斯特(Rochester)，大量生產標準化的照相器材。伊士曼生命中的最後兩年飽受病痛折磨，終於舉槍自盡。他留下遺言：「我的朋友啊，我的工作已完成。為什麼要再等？(To my friends, my work is done. Why wait?)」這句話對我有相當大的震撼力。很多人因為沮喪，覺得生命沒有意義而自殺。卡謬對此有哲學上的論述，而伊士曼卻有不同看法，認為在對的時間點結束生命，可以畫下完美的句點。我頗能感受到伊士曼的觀點，有時會覺得上蒼對我生命的過程實在太眷顧了，隨時死而無憾。
伊士曼發明膠捲，造成攝影產業的革命性改變。柯達以低價出售相機(剃刀)，達到大量販售膠捲底片(刀片)的經營策略，相當成功，在攝影底片產品市場有最大的佔有率。1981年Sony推出第一台數位相機，然而品質太差，且儲存照片的記憶卡太貴，因此暫時不會對現有市場造成威脅。不過柯達很有危機意識，於1983年因應Sony的威脅，跨足數位影像事業。很不幸柯達受到「剃刀與刀片」策略太深的影響，無法改變思維來掌握好數位影像產品的市場。因此到了2012年，不得不尋求破產保護。
在資訊領域，使用剃刀與刀片策略最有名的例子是印表機(剃刀)和墨水匣(刀片)。今日雷射印表機的技術是全錄(Xerox)研究員Gary K. Starkweather (b. 1938)於1969年的發明。他的構想來自於影印機。影印機的發明人是卡爾森 (Chester Floyd Carlson； 1906－1968；圖3)。卡爾森是菲立普‧馬洛里公司(Philip Rogers Mallory & Co.)的專利部門經理。因其工作的特性，時常碰到文件需謄本的問題。為了方便將文件謄本，他研究當時流行的各種複印文件的技術，包括攝影術、藍圖法、重氮法等。結論是這些技術都不理想，皆需要使用一些溶劑而且製程很麻煩，因此決定親自動手來找更好的方法。卡爾森把家中廚房當作實驗室，搞到他的老婆翻臉。不過他仍然契而不捨，終於在1938年發明全世界第一個乾式印刷程序(Dry Printing Process)，稱為電子攝影(Electrophotography)或Xerography。Xerography是希臘字，意指乾寫(Dry Writing)。卡爾森用乾式方法產生出來的複製影像即是影印機的基礎，於1950年被全錄公司成功的商業化。
今日電腦印表機的主要販售廠商包括佳能(Canon)、愛普生(Epson)、惠普 (HP；Hewlett-Packard)、Lexmark，等等。這些公司都採用低價印表機策略(約低於成本兩成的價格)，著重墨水匣的大量銷售(約六成毛利)。我有一位朋友曾經在HP實驗室工作，對於HP賣「墨水」的做法嗤之以鼻，覺得靠墨水壟斷，而非以先進技術打敗對手，是勝之不武。HP的彩色墨水比同重量的俄國魚子醬(Russian Caviar)還貴。這些「賣墨水」的公司都投入大量的研發經費來保證他們的印表機只能搭配自家獨門的墨水匣，讓其他業者無法以替代的墨水匣使用於其印表機。這當中就牽涉到專利的佈局。整個遊戲的訣竅是：別人的墨水匣只要接上我的印表機，就會侵犯數位千禧年著作權法(Digital Millennium Copyright Act)。例如有些公司在其生產的印表機及墨水匣植入「殺手晶片」； 如果別家的墨水匣(沒有殺手晶片)用於正版的印表機，則印表機內的晶片會阻止機器進行列印的工作。有此保障後，剃刀與刀片策略就充分奏效。然而這種作法有壟斷之嫌，導致政府的介入，希望能保障消費者，可以有其他選擇，購買他家較便宜的替代墨水匣。相對於柯達的滄海桑田(早期叱吒風雲，後來慘遭滑鐵盧)，佳能和惠普都能充分掌握資通訊的創新及產業趨勢，因此屹立不搖至今天。

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